国产保健品缘何难敌洋货

2016-08-23 14:18 来源:光明日报  我有话说
2016-08-23 14:18:09来源:光明日报作者:责任编辑:张哲

  芦荟是我国具有千年历史的传统保健品,而如今美国的芦荟保健品占领了中国80%的市场。鱼油、维生素、卵磷脂、银杏叶、褪黑素等保健品市场上,洋保健品更是尽显风骚——

  银杏树是我国的特产,国外保健品企业以5元/公斤的低价从中国购进银杏叶原料,制成保健品后却以80元/100片的高价打入中国市场,并拥有了中国60%的银杏叶制品市场份额,而同质量的中国银杏叶保健品,在国内市场的占有率却逐日减少。芦荟是我国具有千年历史的传统保健品,如今美国的芦荟保健品却占领了中国80%的芦荟保健品市场。

  目前,卫生部公布的1267个保健品产品中,进口的国外保健品有112个,占近10%,除了银杏叶、芦荟,他们还在中国的鱼油、维生素、卵磷脂、褪黑素等保健品市场上,尽显风骚,抢占了大部分市场。业内人士预测,随着世界经贸关系的扩大,还将有一些国外洋保健品进入中国市场,中国保健品将面临更猛烈的冲击。自古就有食疗保健传统的中国,拥有丰富的保健文化遗产,古代养生典籍中还珍藏着许多保健良方。面对年轻的洋保健品,古老的中国保健品落后在哪里,该如何应对?

品质规模:先天不足

  “一口罐,两口缸,三个工人搞罐装”,这是专家们对某些中国保健品小企业生产情景的形象描绘。目前,资产在百万元以下的保健品企业占我国保健品企业总数的41.4%,这些企业规模小、起点低,设备简陋、技术落后,科技投入和产品开发乏力,发展后劲不足,丰富的保健文化遗产难以得到发掘,也很难与财大气粗,规模大、技术先进、产品更新快的跨国企业相抗衡。

  中国保健食品协会原副会长刘建文不久前在“21世纪中国健康用品发展趋势研讨会”上,特别提起了国产保健品结构雷同的问题。目前1155个国产保健品涉及30种功能,但具有免疫调节、抗疲劳、调节血脂这三类保健功能的产品就占62.1%。产品结构雷同,企业间无情争夺资源、低价倾销商品,使国内保健品企业自相残杀、自剪羽翼。

  80年代初,我国三家蜂王浆厂生产的蜂王浆质量较高,占有了中国70%的市场,产品还销往国外,到了80年代末期,300多家小蜂王浆厂一哄而上,彼此竞相降价,许多企业只能勉强维持日常生产,有的企业还一蹶不振。如此恶性竞争、自相残杀,带来共同的贫困和落后。像蜂王浆产品一样,国产其他保健品企业也有同样的问题:数量多、规模小,占有的市场份额也极小,而国外保健品进入中国市场的企业数量虽少,但规模大、品质高,市场占有率大。据统计,21个美国鱼油产品在我国年销售额为30亿元,而我们200多个国产鱼油产品才只有7亿元的销售额。

市场策略:后天少谋

  面对洋保健品的挑战,一些规模小、先天不足的国产保健品就像鸟枪对大炮的较量,难敌洋保健品的涌入。而令人奇怪的是,一些生产能力较强的保健品企业也在与国外企业的竞争中败下阵来,这让人更多地思考到国产保健品企业的后天市场策略。

  几年前,北京一家医药生产企业曾拥有世界上工艺最先进、年产1000吨的维生素C生产车间,其二步发酵法在世界上绝无仅有,70%的产品出口,而现在该企业的维生素C生产车间已停产两年多了,我国每年3000吨的维生素C市场几乎由国外企业一统天下。不仅失掉了国外市场,连国内市场也没有保住,国产维生素C生产企业败就败在缺乏长远的市场规划和有效的促销谋略。

  拿促销广告来说,国产保健品企业要么无力投入经常性的广告,扩大自己的影响,就是一些有能力投入广告的企业也反映广告投入太多而结果却并不尽如人意。而国外企业注重实效,往往能用最少的钱达到最好的效果,如可口可乐公司采用赠送春联的方法,让中国的老百姓都知道他们的产品,上联是“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。用中国传统的方法打动中国消费者,推销的却是国外产品。中国的企业怎么没有想到多用用我们老祖宗留下的传统文化?市场变幻莫测,但凡事“预”则立,应对市场的策略也是千变万化的,还需要企业不断地去谋算和思虑。

不正当竞争:深受其害

  部分国产保健品品质较高,也注重市场策略,但销售形势仍不容乐观。业内人士认为,这些国产保健品企业深受不正当竞争之害,这又涉及深层次的市场管理和竞争环境的完善。品质较高的国产保健品企业渴望与洋保健品企业有个公平竞争的市场环境。

  清华紫光集团生产的卵磷脂质量较好,每瓶售价80元左右时利润也不高,可由于一些无批准文号、走私进口的、每瓶只卖30—50元的水货卵磷脂进入中国市场,对紫光的卵磷脂产生较大冲击。

  一瓶货真价实的正宗鱼油价值200多元,其中关键的EPA成分为300毫克,工艺先进,无杂质,呈浅黄色;而一瓶水货鱼油只卖50元,它的EPA含量也就只有77毫克了,工艺简单,有杂质,色呈浅褐色。中国老百姓不明真相,还为只花50元就买到国外正宗鱼油而暗自高兴,殊不知一分钱一分货,保健品的成分和功效也大打折扣了。

  其次,是国外保健品企业用高回扣手段排挤国产保健品企业。一种美国保健奶粉生产企业与某妇产医院建立联系,让刚生下来的婴孩免费试用他们的奶粉,几天后母婴出院时,医院还专门建议母亲去买该奶粉继续给婴儿食用。令人奇怪的是婴儿一喝就离不了它了,不再习惯喝其它奶粉了。

  第三,崇洋心理打击国产保健品销售。保健品专家指出,部分国产保健品价廉物美,可消费者却不认这些品牌,宁愿多付钱买洋保健品,使国产保健品市场萎缩。一些国产保健品企业不得借洋名来吸引消费者,扩大销售。花粉是我国传统的保健品,我国一家生产能力较强的花粉生产企业却提出和国外公司合资生产花粉产品,一方面是为了解决公司的发展资金,另一方面就因为“挂个洋名好卖钱”。

  刘建文说,应该看到的是,面对洋保健品的冲击,国产保健品企业要练好“内功”才能迎战冲击、健康地发展。国产保健品企业应调整自己的产品结构,扩大保健品的功能,以更好地满足消费者的需要,同时,还要针对国人的消费心理,加强营销策划,以便真正做到适销对路。在此基础上,政府有关部门也要为国产保健品市场的健康发展营造良好的市场环境,加强打击走私的力度,防止水货保健品冲击国产保健品市场。据悉,中国保健食品协会和北京根实经贸公司还将组建“全国健康用品信息推介会”,以保护国产保健品品牌,为国产保健品提供信息行情咨询。(张玉玲)

[责任编辑:张哲]
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