你的药店做好商品陈列了吗?

2016-08-19 16:55 来源:中国药店  我有话说
2016-08-19 16:55:43来源:中国药店作者:责任编辑:张哲

  购物者在选择商品的过程中,其思维模式是有先后顺序的,称之为购买决策树。购买决策树的研究对于连锁来讲,首先在商品陈列方面给出了一定的指引,其次确保在顾客的每个需求点上都有适合的商品以满足目标购物群的需求。作为连锁,不能随意决定商品陈列标准,而是要根据市调的结果来制定相关的准则,主要包括如下六大方面:

商品集中陈列

  商品的集中陈列,可给消费者一个较强的品牌认知, 增加消费者在本公司产品上的注意时间。(参看图1)

你的药店做好商品陈列了吗?

  与小规模的分散式陈列相比,同一类别的商品结合在一起陈列,不仅其位置较为明显,且消费者较易找寻,一旦消费者知道其位置,下次再购买时他们会直接走到固定位置找寻所需商品,结合性陈列可使消费者较快的做各类品牌、大小及规格的比较。(参看图2)

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  除上述两种陈列方法外,还有一种是将品牌的所有口味集中陈列,即每一个品牌所有口味及包装都集中陈列,如此每一种商品均有展现的机会,且可借着每一品牌拥有的特殊包装设计来吸引购物者的注意,以达成如下目标:1.创造一个较佳的视觉广告效果,特别是对于小包装的商品更为重要;2.帮助顾客找到他们所需之物品项目;3.利用本品牌的强势产品来拉动本品牌的弱势产品;4.利用消费者对某产品所创造的认知和偏好,来带动所有该品牌的商品。(参看图3)

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  陈列空间

  店头空间的利用,一般均依商品所创造的利润给予空间。要确保适当的格局,基本的方法是给予销售好且回转快的商品一个较大的陈列空间,反之则给予较小的陈列空间。如此一来,店里的商品将随着时间呈水平式的递减。为了充分发挥此方法,首先应调查商品的销售量以计算出销售的构成比率,然后按此比例求取陈列空间。

  不同产品会因季节、口味的不同而有不同的需求,我们需要配合各商圈的不同,在陈列面的数量上做适当的调整,如果陈列面过少,会有缺货的现象,也就失去了销售的机会,反之则有产品过期的顾虑。因此,对于销售看好的商品,可逐渐增加陈列面,而销售看跌的商品可逐渐减少陈列面,但仍需注意两点:1.不可一下子剧烈地增加陈列面,因为销售变好或变差是渐进的;2.调整产品的陈列面时,仍需保持商品的带状陈列。

  调整陈列空间另一个有效的办法是“整修”。如何做呢?当我们把新商品补充到货架时,首先补在后列,再把另一部分重叠在一起,这是一种有效的陈列方法,在同样的空间内可以存放较多的产品。另一种做法也就是每包均以同一角度面向消费者,但消费者仍可看到包装的全部正面。此法不仅可增加货架的存货量,而且也可加强陈列面的外观。

陈列面

  陈列面就是决定把哪个面正对着通道,除了正面为的陈列面外,还需注意颜色的搭配、口味的分类及整体性的调配等。

  1.颜色的搭配:

  除了商品本身的装饰色彩要符合经营的行业类别外,我们可以利用商品本身的包装色彩,陈列出具有吸引力的色调组合以突出商品的特色,例如,寒暖色系列的搭配、对比色的搭配等,都能使商品在货架上显得更为突出,尤其在TP包装系列的排列上更为明显,经一绿一红的色调来陈列,不但能衬托出商品的特色,更能突出其口味类别。

  2.口味的分类:

  当我们在调整陈列面时,除了要注意颜色的搭配外,尚需将各类别的商品依口味陈列,例如,TP饮料可分为清凉类、茶类、果汁类、咖啡类、乳品类、豆奶类等系列,但在执行时,我们仍需以消费者的生活习性为依托,例如:执行速食面类的陈列时,应将素食系列与牛肉系列分开陈列。

  3.整体性的调配:

  把回转快的产品摆在当中,可使消费者在购买此商品前,已浏览过本品牌其他的口味及包装别;弱势性产品放两旁,强势产品放中间,以保卫本品牌在货架上的陈列空间;新产品放于强势产品旁边,以增加新产品与消费者接触的机会。

  陈列高度

  研究表明,货架陈列位置变动时对销售量会有显著的影响:

  ——四货架底层调高至第二层时,商品的销售将增加34%的数额;

  ——四货架第二层调至黄金带陈列时,商品的销售量增加63%;

  ——若直接将商品由底层调高至黄金带时,商品销售将增加达78%以上。

  有效的陈列范围应以消费者的身高为标准来决定,首先,要看店头的主要消费群是谁?妇女或小孩?再根据他们眼睛的高度和手臂的长度,在容易看到、容易拿到的原则下来决定陈列的高度和范围。

  在有效的陈列范围中,有所谓的黄金陈列带,此一陈列带动货架上销售、也是回转快的区域,此黄金陈列带一般是以视线下降20度左右的地方为中心,在它之上10度和之下20度容易被消费者看到。所以黄金陈列带就成年人来说,是从地面算起90-150CM的高度。黄金陈列带的宽度并不一定,它是随着消费者与陈列架之间的距离而改变。消费者通常站在离货架80CM的地方选取商品,此时人的视野宽度有120度左右,其中看的清楚的间分约有60度左右,因此,如果在离开货架80CM的地方,就有约90度的陈列宽度是有效的视野幅度,如果在离开陈列面130CM 的位置,则会变成150CM宽的陈列范围。

陈列位置

  研究表明,主要与次要的陈列位置是位置上处在高流动线区域和视觉效果良好的位置。举例来说:在小规模的商店,端架是的位置;在大型超市,中央通道,通道的前后与邻近冰箱的陈列架是的动线。一般而言,它的销售情况也是的。

  大型超市周围虽是动线,但因是“需求”地区,通常是消费者购买预定的必需品时所走动的地区,因此,如将食品、饮料类的产品陈列于四周的动线,由于消费者忙于找寻他们所需的特定产品,未必会产生冲动性购买,所以,为使食品、饮料类的陈列空间做更有效的利用,我们可以调整货架的高度以适应各类产品的规格,并增加存货量而不会产生空隙或牺牲产品的能见度,因此,在货架上的陈列位置应:1.争取动线两旁的陈列位置;2.陈列位置在与视线等高或圆括号低的货架上,因为过高不容易拿取,过低又不容易看到。

陈列型态

  1.横向陈列

  把同型态的商品排成横向的陈列型态,此种陈列型态能把消费者诱导向深度,而它的缺点在于消费者挑选商品时,必需沿着陈列左右移动。(参看图4)

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  2.纵向陈列

  同类商品以纵向型态陈列,消费者不需要左右移动,眼睛只要上下看就可以挑选商品,比横向陈列。纵式陈列可使消费者产生大量的冲动性购买,并增加消费者购物的方便性,有效的纵式陈列有下列两个要点:(1)高价位新推出的口味应置于货架上层,以吸引消费者注意;(2)为了要创造有效的陈列,每类产品至少要有二个陈列面,且需占有二层的陈列货架。(参看图5)

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  3.关联性陈列

  将人们日常生活中,用途类似、使用场合相似的互补性商品,组合在一起陈列,可提高消费者选择及购买商品的欲望,并达到关联购买与联想购买的相乘效果。

  4.创造出有魅力的陈列

  我们常常会发现有些老板为了使商品更具有特色,而将商品弄乱,这样只有徒增消费者的困扰,却无任何特殊的有利点。因为在堆积如山的商品中,消费者在选取商品时,只是一味把不要的商品翻起、丢下,造成商品的混乱,而无法真正的选择商品。同时,如果消费者翻到一件中意的商品,他可能还会再继续下去,看看有没有比这件更好的商品。事实上,有魅力的陈列应该是品牌之间能够做比较、有连续感以及有立体感。

  来源:中国药店

  作者:吴洪涛

  乐友孕婴童北京公司总经理,曾任正百康(北京)管理咨询有限公司总经理,北京普安药房营运总监

[责任编辑:张哲]
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